Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть определенной
долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути,
решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной
фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.
Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В
исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на
шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других
факторов.
Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов
возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков,транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.
Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом
посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену
как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения
потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше,
чем у конкурирующих товаров.
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса,повышая
или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены
можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или
конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит
за ценовыми стратегиями.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это
позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что
потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие,чем у
конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары,
которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.
|
 |
|
|
Главная
Понятия и цели банковского маркетинга
